INSEAD Knowledge – ما الذي يدفع المستهلكين إلى مشاركة المحتوى عبر الإنترنت 

كيفية صياغة منشورات وسائل التواصل الاجتماعي التي تجذب التفاعلات والأرباح.

تبقى كيفية إشراك العملاء بشكل فعال في العالم الرقمي لغزًا للعديد من الشركات اليوم. ولن يصبح الأمر أسهل في أي وقت قريب، لأن عددًا متزايدًا من المستهلكين يشعرون بالإحباط والريبة من الاتصالات الرقمية مثل الإعلانات عبر الإنترنت. للمساعدة في التغلب على إرهاق المستهلك هذا، أطلقت أنا والمؤلفين المشاركين لديّ دراسة بحثية لاستكشاف إمكانات التواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي التي لا يتعب العملاء منها، وعلى العكس من ذلك، يحبون مشاركتها مع الآخرين. باختصار، نحن نشجع الشركات على التداول باستخدام أداة تسويقية استفزازية ومبتكرة، وهي التدخلات التسويقية المرتجلة (يشار إليها فيما بعد بـ IMI).

ما هو IMI؟

"IMI" (مصطلح ابتكرناه للورقة) هو اتصال تسويقي أطلق على خلفية حدث رفيع المستوى أثناء حدوثه. إن طبيعة ملفات الأخبار في وسائل التواصل الاجتماعي في الوقت الحقيقي والتمرير اللانهائي تجعلها الوسيلة المثالية لـ IMI، لكن رسائل البريد الإلكتروني وإشعارات مستعرض الويب وما إلى ذلك يمكن أن تكون ناقلات لـ IMI أيضًا.

مثال عملي على IMI هو رسم Oreo الشهير على Twitter من Super Bowl 2013، المستوحى من انقطاع التيار الكهربائي الذي أوقف اللعبة لمدة نصف ساعة: "Power out؟ لا مشكلة. لا يزال بإمكانك التسجيل في الظلام". بالإضافة إلى التعليق بشكل غير متوقع على الأحداث عند ظهورها، استخدم إعلان Oreo الفكاهة لتعزيز المودة للمنتج - وهو مزيج لم يؤد فقط إلى انتشاره سريعًا ولكن أيضًا إلى مكافأة مالية كبيرة، كما يشير بحثنا.

تأثير IMI

بدأنا بالبحث بشكل أعمق في تغريدة Oreo وتأثيرها على انتشار العلامة التجارية (بقياسها من خلال إعادة التغريد) قبل وبعد الانقلاب التسويقي "التسجيل في الظلام". بمقارنة الساعة التي سبقت التغريدة بالساعة التي تليها، لاحظنا زيادة أكثر من ستة أضعاف في إعادة تغريد Oreo في الثانية، من 7.5 إلى 48. لم تكن هذه هي الأرقام الأولية (التي سجلت عددًا أعلى بكثير من التغريدات في الثانية من 115 مشاركة بعد -"التسجيل في الظلام")، لكن الأرقام كما هي بعد أن حسبنا العدد الكبير بشكل غير عادي لنشاط Twitter خلال فترة العتمة البالغة 30 دقيقة.

أكدت تجارب أخرى أن الفكاهة وحسن التوقيت هما المحركان الرئيسيان للانتشار عبر الإنترنت. في دراستنا الثانية، أظهرنا 800 مشاركًا تغريدات مزيفة وطلبنا منهم تقييمها حسب الفكاهة وحسن التوقيت والمفاجأة، بالإضافة إلى استعدادهم لإعادة التغريد. وجدنا أن التغريدات التي تم الحكم عليها على أنها مضحكة ومدهشة ، وكذلك مضحكة مع حسن توقيتها، ألهمت كثيرين على مشاركتها أكثر عبر وسائل التواصل الاجتماعي. حللت الدراسة الثالثة 462 تغريدة IMI فعلية تم إرسالها بين عامي 2010 و2015 (بمساعدة المبرمجين البشريين الذين قاموا بتقييم سمات كل واحدة). لم يقتصر الأمر على الأشخاص الموجودين في البقعة الرائعة من الفكاهة – وحسن التوقيت - والمفاجأة أكثر انتشارًا ، ولكن يبدو أن انتشارهم يترجم إلى ارتفاع غير طبيعي في أسعار أسهم الشركات المرتبطة بها في الأيام التالية مباشرة.

وأخيرًا، في الدراسات الرابعة والخامسة، تم تعزيز نتائجنا بشكل أكبر من خلال مجموعة منفصلة من المقارنات. أولاً، نقارن مجموعة فرعية من التغريدات (IMI وغيرها-) من صناعة الطيران، ثم مجموعة كاملة من التغريدات التي أرسلتها 25 شركة (تم اختيارها عشوائيًا من S&P 500) خلال أبريل 2019. مرة أخرى، الفكاهة + حسن التوقيت مثل بالإضافة إلى الفكاهة + المفاجأة تضاف إلى الرجولة. ارتبطت التغريدات التي تحتمع فيها الصفات الثلاث بزيادة نسبتها 0،4 في المائة في العوائد غير الطبيعية في سوق الأسهم في المتوسط. ويعادل هذا التعزيز متوسط رسملة السوق 5،1 مليون دولار في القيمة السوقية.

القواعد الخمسة

بناءً على بحثنا، نقدم خمس نصائح رئيسية للمسوقين.

1. استخدم الدعابة سرعة

الفطنة أو تقدير الفكاهة له تأثير كبير على جودة التفاعل ويعطي الانطباع شكلاً عن الآخر. ومع ذلك، وجدنا أن إرسال تغريدة مضحكة ليس جيدًا بما يكفي. بدلاً من ذلك، ترتبط فعالية دعابة التغريدة ارتباطًا وثيقًا بالتوقيت والمفاجأة.

2. قم بإشراك مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي في محادثة حول ما يحدث الآن

لدى الناس بشكل عام ومستخدمي الإنترنت على وجه الخصوص رغبة في الانخراط بشكل عفوي في الأحداث فور وقوعها. يساعد هذا المستخدمين على المساهمة في مجتمعاتهم بطرق أكثر قيمة وذات مغزى أكثر من استخدامهم للأخبار القديمة وغير المثيرة للاهتمام. التوقيت المناسب استجابة لحدث خارجي يؤدي إلى ضخ وقود جديد في روح الدعابة في الاتصالات التسويقية، مما يوفر مزيدًا من الزخم لرغبة الأشخاص في الارتباط بالآخرين من خلال المشاركة السريعة لتغريدة.

3. استخدام الأحداث الخارجية

بدلاً من دفع أكثر من 5 ملايين دولار أمريكي مقابل إعلان Super Bowl، قد تفكر الشركات في إرسال تغريدة ذكية وفي الوقت المناسب (أو غير المتوقع) متعلقة بما يلي:

• الأحداث العالمية، التي تحدث في فترات غير منتظمة (مثل الأوسكار أو الغراميز أو الألعاب الأولمبية – حين تتم إعادة إحياءها بعد أزمة كوفيد 19).
• أحداث معينة في تواريخ محددة والتي تظل بعض التفاصيل الخاصة بها غير مؤكدة (على سبيل المثال، الرسائل المصممة لإثارة الغموض حول المنتجات المتوقعة مثل iPhone 12)
• أحداث محددة في تواريخ غير مؤكدة (على سبيل المثال، التكهنات حول موعد توفر لقاح Covid-19)
• الموضوعات الشائعة التي تتناولها الهاشتاغات الشائعة على Twitter (على سبيل المثال، #launchamerica أو #BlackLivesMatter).

4. الثقة وتعزيز فريق التسويق الخاص بك

يعتقد العديد من المدراء أنه من الأفضل التخطيط للرسالة التسويقية للشركة مسبقًا.

المزايا المحتملة لمثل هذا النهج مفهومة جيدًا. ومع ذلك، يمكن أن تؤدي هذه الاستراتيجية أيضًا إلى اعتبار العلامة التجارية بعيدة كل البعد عن الواقع، وتنحرف عن جمهورها المستهدف وتفشل في جذب روح العصر. نحن نشجع الشركات على تمكين فرق التسويق في العرض لمراقبة الاتجاهات والمحادثات العفوية عن كثب حتى يتمكنوا من صياغة رسائل ذكية بسرعة استجابة لهذه الأحداث.

5. التخلي عن بعض السيطرة على محتوى التغريدات في بعض الأحيان

لكي يستجيب فريقهم للأحداث الخارجية عند حدوثها، قد تحتاج الشركات إلى التخلي عن مستوى معين من السيطرة على الرسالة في بعض الأحيان. كن على علم، مع ذلك، أن فريق التسويق قد يضغط على زر "إرسال" بسرعة كبيرة. لحماية نفسها من رد الفعل العنيفة، يجب على الشركات تحديد الموظفين المناسبين لصياغة تغريدات بارعة وفي الوقت المناسب - يجب أن يكون حس الفكاهة لديهم والتوقيت مناسبَين وغير مسيئَين.

زيادة التأثير

كما يبرز بحثنا، فإن التغريدات التي حققت الانتشار السريع لا تتعلق فقط برسملة السوق المعززة، ولكنها تتعلق أيضًا ببصيرة المستثمرين وإشاراتهم. إذا تمكن المستثمرون من اكتشاف التغريدات التي تجمع بين الفكاهة والمفاجأة أو حسن التوقيت، فسيتمكنون من اتخاذ قرارات استثمارية أفضل. يمكن للمدراء استخدام هذه التغريدات بشكل استراتيجي، للإشارة إلى أداء شركاتهم وقدراتها التسويقية للأسواق المالية (غالبًا أكثر مما يمكنهم من خلال التقارير الفصلية). في النهاية، يمكن أن يساعد IMI المدراء على أن يكونوا جزءًا من روح العصر وتشكيله - بدلاً من أن يقودهم.

*المؤلفون المشاركون في الدراسة هم: سوريندرا بانيرجي، محاضر، كلية إدارة الأعمال بجامعة ليدز؛ يو تينغ لين، مساعد تدريس وباحث في التسويق، كلية إمبريال كوليدج للأعمال؛ أبورف جاين ، الرئيس التنفيذي والشريك المؤسس ، MacroXstudio ؛ وأندرياس ب. إيزينجيريتش، أستاذ التسويق ورئيس التحليلات والتسويق والعمليات، كلية إمبريال كوليدج للأعمال.